Todentamattomien ja ilmeisen epäasiallisten ympäristöväitteiden määrä on monessa selvityksessä todettu hälyttävän suureksi. Tässä hankkeessa käytiin syksyllä 2021 läpi tuhansia suomalaisia mainoksia verkossa, ja otos (n=262) analysoitiin sisältöanalyysilla. Mainoksista pääosa kohdistui kuluttajille, mutta etenkin verkkolehdissä myös yrityksille. Puolet (49 %) mainoksista vain yleisti ympäristövaikutuksia, vaikka yleistykset tulisi aina täsmentää. Laskentatuloksia tai eriteltyä tietoa tarjosi vain 8 % mainoksista.

Ympäristöväitteistä arvioitiin epäasiallisiksi yli puolet (56 %). Osuus on suurempi kuin aiemmissa samankaltaisia arviointikehikkoja käyttäneissä tutkimuksissa.

Kansalaistiedekampanja vastaanotti ilmoituksia arveluttavista ympäristöväitteistä moninkertaisesti (78 kpl) verrattuna väitteitä valvovan viranomaisen vastaanottamiin ilmoituksiin. Kansalaiset valittivat useimmin hiilineutraalius- tai kompensointiväitteistä. Sekä kansalaisten ilmoittamissa että otoksen mainoksissa toistuivat usein termit ekologinen ja vastuullinen.

Elinkeinoelämälle järjestetyissä työpajoissa yritysten tietotaidon parantaminen nousi voimakkaasti esille: millainen olisi todennettu ja hyvä väite? Monet maat ja EU:n komissio ovat antaneet yksityiskohtaisia lain tulkintaohjeita.

Tutkimusraportin lopussa esitetään johtopäätöksiä ja suosituksia.